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從上床到上傳的媒體應用環(huán)境雜談
作者:鄒文武 日期:2010-5-4 字體:[大] [中] [小]
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在傳統(tǒng)媒體越來越失去其效用的今天,很多企業(yè)家都感慨一句話——現(xiàn)在廣告越來越不見效果了,企業(yè)怎么做廣告才能更加有效呢?關(guān)于企業(yè)如何更好地應用媒體,實現(xiàn)品牌及銷售的豐收,這一直是我們這些奮斗在傳播領(lǐng)域的人所關(guān)注的首要問題。但是面對如此復雜多樣的媒體環(huán)境,我們真正了解我們的媒體應用環(huán)境嗎?以往我們簡單的把媒體劃分為電波媒體、平面媒體、戶外媒體,在后來我們又有了網(wǎng)絡(luò)媒體、分眾媒體等各種各樣別出心裁的媒體形式,越來越多的媒體形式,消費者接受信息的方式也跟著媒體的細分變得碎片化,傳統(tǒng)的媒體應用理論已經(jīng)無法全面滿足現(xiàn)代傳播環(huán)境的需要。那么我們?nèi)绾稳タ创覀儸F(xiàn)在的媒體應用環(huán)境呢?在這種媒體應用環(huán)境下,我們?nèi)绾芜M行有效的傳播引導呢?以使得我們的傳播更加有效而出眾,這是本文試圖探討的,也希望有更多的人能夠一起思考這個問題。
營銷傳播2.0進行曲
還記得曾經(jīng)有一個著名的網(wǎng)絡(luò)紅人芙蓉姐姐,她說過一句非常有名的話“我才不用靠跟人上床出名”可能很多人并不在意,但這讓我至今記憶優(yōu)新。也讓我不自然地想起“潛規(guī)則”女星張鈺,這個可悲而且可憐的演員,為了出名不得不跟導演上床、跟制片上床、跟攝影上床……,最后落到慘淡收場。也難怪芙蓉姐姐會如此不屑,并且堅決不與其同臺合影。同樣是女人,為什么差別就這么大呢?一個還算有幾分姿色,也有幾分演技的張鈺,為什么不斷地跟別人上床也不能揚名立萬,最后不得不靠揭露黑勢力而魚死網(wǎng)破。一個一點姿色都談不上,只會扭動粗腰大腿肥臀的芙蓉姐姐,雖然至今為止我還沒有記住她名字,但就算她化成灰我都能認出來的女人,卻能夠輕輕松松博得萬千網(wǎng)友“錯”愛,游走于眾多媒體坊間,成為萬眾矚目的明星紅人呢?
對比起來,這兩個人還是有點天上人間的感覺
如此巨大的反差的確值得我們很多人去研究的,作為一個搞品牌傳播的人,我一直都在思考著這個問題。為什么一個跟人不斷上床的演員沒有成名,而一個只需扭動一下胳膊大腿的草根卻成為明星。在沒有解答這個問題之前,讓我們在來看看本年度兩個影響世界的華人新星——鳳姐和犀利哥,一個是連戀愛都談不上的半殘疾,最后卻成為了風云海內(nèi)外的網(wǎng)絡(luò)明星,一個是連飯都吃不上的乞丐,最后卻成為了影響全世界的時尚達人。這兩個人給我們2010年平淡的春節(jié),以最戲劇化的傳播效果,前者讓北大清華的精英們可謂痛不欲生,后者讓時尚達人們不得不自慚形穢。
而這兩個人幾乎和芙蓉姐姐差不多,都是草根平民,沒有任何背景靠山,只不過是通過策劃上傳自己的照片和言論,但最后都讓成為了網(wǎng)絡(luò)紅人。用自己的低俗成就了別人的歡樂,用自己的缺陷娛樂了天下所有的網(wǎng)民。如此成名方式,可謂是低成本高效率,用自己之短以成他人之嘴長,所以在眾多八卦網(wǎng)友的爭相轉(zhuǎn)摘和PS中,成為了網(wǎng)絡(luò)世界里的人氣王。這種低門檻高效率的成名方式,讓很多被埋沒的人才看到了希望,也讓原本平靜的傳播環(huán)境,變得跌宕起伏富有故事性。
從張鈺到芙蓉姐姐再到鳳姐和犀利哥,其實我們可以看到,我們所面臨的媒體應用環(huán)境正在發(fā)生巨大變革,在傳統(tǒng)媒體占主導地位的過去,傳播的話語權(quán)掌握在媒體及輿論領(lǐng)袖手中,演員不得不通過上床、上鏡的方式以達到提高自己暴光率,所以必須通過炒作緋聞、被潛規(guī)則等來吸引媒體關(guān)注和輿論領(lǐng)袖(導演和制片等)關(guān)注,從而讓導演和媒體來捧紅自己,使自己成為演藝圈紅人和大眾喜愛的明星。但是在網(wǎng)絡(luò)媒體日漸強勢的今天,傳播的話語權(quán)已經(jīng)回歸到受眾手中,所有的人既是信息的接受者,受眾通過上網(wǎng)主動活動資訊的方式,使得網(wǎng)絡(luò)紅人可以通過上傳引發(fā)話題及討論獲得網(wǎng)友及媒體關(guān)注,并最終得到廣泛傳播。在這種環(huán)境下,媒體和受眾的概念已經(jīng)模糊,媒體和受眾既是信息傳播者,又是信息接受者。信息通過不斷上傳和轉(zhuǎn)載,網(wǎng)絡(luò)紅人自然成為輿論中心。
營銷傳播2.0時代未來
營銷傳播1.0與2.0
其實,從張鈺到芙蓉姐姐、鳳姐、犀利哥,昭示的是媒體應用環(huán)境正在從營銷傳播1.0時代向2.0時代轉(zhuǎn)變的事實。
很顯然以往只能通過掌握關(guān)鍵人物和關(guān)鍵媒體的方式以實現(xiàn)成名,而在傳播2.0時代下,你只要掌握上傳的方式,就可以通過創(chuàng)造話題、不斷轉(zhuǎn)載分享、受眾再加工創(chuàng)作、繼續(xù)上傳分享的無限傳播,即可以實現(xiàn)成名方式。
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進將一切傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢推平,而營銷傳播1.0和2.0的區(qū)別就在于,后者更加積極地應用受眾本身具有的主觀能動性,充分調(diào)動受眾與傳播對象進行互動,利用受眾的創(chuàng)造性,對信息進行深度加工及傳播。而1.0主要考慮的是信息的到達率和媒體千人成本,受眾對于信息的接受度和理解能力則無法評估,所以信息通過媒體寄生傳播之后,受眾接受的程度也就大打折扣。具體區(qū)別如下:
營銷傳播2.0變革特征
總之歸結(jié)起來,從上床到上傳這種媒體應用環(huán)境的變革重要表現(xiàn)在三個方面:
第一:從輿論領(lǐng)袖到輿論群眾
以往社會輿論主要掌握在媒體及社會輿論領(lǐng)袖受眾,老百姓沒有媒體話語權(quán)和傳播能力,只能被動成為媒體及輿論領(lǐng)袖說教的對象,被其影響。而在新的媒體環(huán)境下,老百姓有了自己的媒體話語權(quán)和傳播能力,他們可以通過網(wǎng)絡(luò)的方式發(fā)表自己的言論,并且可以通過上傳、轉(zhuǎn)載、分享等方式,進行信息傳播及交流,從而避免了傳統(tǒng)填鴨式的接受傳播方式,成為了可以自主接受并組織信息的互動傳播方式。在輿論群眾掌握信息接受和傳播主動權(quán)的時代,企業(yè)不能單純地通過購買媒體時段和收買輿論領(lǐng)袖,來實現(xiàn)建立企業(yè)品牌及完成銷售的目標,而應該充分考慮受眾,進行深度溝通和交流,讓受眾真正理解信息,比讓受眾接觸信息更重要。
第二:從傳播媒體到受眾媒體
以往企業(yè)接觸媒體進行傳播信息,但是在新的媒體環(huán)境下,媒體已經(jīng)從單純的傳播媒體,變成了受眾媒體。媒體在傳播的過程中已經(jīng)不只是承擔傳播這個過程,同時也是傳播受眾,在被信息牽引和影響。
信息從原來的鏈條式傳播過程向三維式傳播過程變革,原來在營銷傳播1.0時代信息按照傳遞原則在傳播過程進行有條不紊地不斷向下傳播,追求的是信息傳播的精確度,但是在營銷傳播2.0時代信息按照互動原則在傳播過程中進行深度互動地進行立體交叉?zhèn)鞑,追求的是信息傳播的生動性。因此媒體從傳播環(huán)節(jié),變成了傳播的受眾,也被信息影響著。
第三:從被動接受到主動傳播
在上傳的媒體環(huán)境中,每一個信息接受已經(jīng)不是被動的,受眾在接受信息的過程中都是主動積極的,他們通過尋找自己感興趣的信息,并且進行再次傳播或創(chuàng)作,以達到對信息的深度認識。在信息理解過程中,他們會通過搜索、PS、轉(zhuǎn)載、發(fā)起話題、寫博客等各種方式,吸引更多的人關(guān)注信息。
所以企業(yè)在這種傳播環(huán)境下,要作好的不單單是信息的傳遞,而更重要的是信息的疏通,為受眾建立信息交互的各種平臺,并且進行有效的引導,才能夠很好地傳播自己的品牌,花最少的錢做到最大花的傳播。當然,這首先是要建立在依托網(wǎng)絡(luò)媒體的基礎(chǔ)上,然后調(diào)動傳統(tǒng)大眾媒體進行參與和互動的。
營銷傳播2.0典型案例:
在上傳媒體應用環(huán)境中,草根找到了新的成名方式,當然也為很多企業(yè)開啟了成功之門,比如說2008年王老吉的上傳營銷,在5.12地震救災中王老吉捐贈1個億的事件,在捐款的次日晚,國內(nèi)一知名網(wǎng)絡(luò)論壇出現(xiàn)了一個標題為“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”的帖子。這個引人注目的標題引起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒,但打開帖子再看,發(fā)帖者所指的“封殺”其實是要表達“買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”的意思。正話反說產(chǎn)生的強烈反差刺激了無數(shù)公眾跟帖留言,“今年夏天不喝水要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了一億,我們要買光它的產(chǎn)品,讓它賺十億”,類似這樣的跟帖出現(xiàn)在大量網(wǎng)站的論壇上。數(shù)日后,網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了王老吉在一些地方賣斷貨的傳言。網(wǎng)絡(luò)上數(shù)量驚人的討論、轉(zhuǎn)載和點擊量,使這一事件引起大量傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進報道。許多人相信,“封殺王老吉”的帖子及其產(chǎn)生的巨大影響,只不過是一名受加多寶捐款所感染的網(wǎng)友無心插柳的舉動。災難時期的人們,都盼望著“英雄”的誕生。而加多寶在賑災中的表現(xiàn),自然為它贏得了廣泛的社會尊敬。
王老吉在網(wǎng)友(或者企業(yè)精心策劃)的主動上傳轉(zhuǎn)載中,成為了最典型的營銷傳播2.0案例,雖然我們無從考究是否企業(yè)主導,但是王老吉的愛心捐贈卻點燃了所有中國人愛國情懷,也讓王老吉銷售在當年實現(xiàn)了質(zhì)的突破,實現(xiàn)了翻番突破百億的良好效益,并且超越了可口可樂,成為了當之無愧中國人自己的飲料。
鄒文武,廣告囚徒 企業(yè)品牌廣告咨詢服務:13826060990 廣告公司策略方案指導:MSNwenwuzou@hotmail.com廣告人專業(yè)學習與交流:QQ:25228883鄒文武,廣告囚徒、中國純蒸爐品類開拓者、三級市場運作模式實踐人、品牌宗教模型探索者、中國廣告營銷評論人、《廣告主·市場觀察》《現(xiàn)代廣告雜志》《銷售與市場》等雜志特邀撰稿人,F(xiàn)為自由廣告人,曾任某知名4A廣告公司策劃總監(jiān),長期服務于中國行業(yè)領(lǐng)先的品牌,曾先后擔任格蘭仕項目總監(jiān)、祐康項目總監(jiān)、董酒項目總監(jiān)、亞都策略指導等職位,具有品牌運作實操經(jīng)驗,對中國本土品牌運作有深刻的認識,愿意和眾多同行進行交流。